Customer Lifecycle – De 6 Fasen

De klantlevenscyclus, ook wel de customer lifecycle genoemd, is een aantal stappen die een consument doorloopt vanaf het moment dat hij/zij zich bewust wordt van het merk of het product, tot en met het moment van klantenbinding of brand advocacy (merkambassadeurschap). Het begrip klantlevenscyclus is voortgekomen uit customer relationship management, dat zich richt op de kwaliteit en levensduur van klantrelaties.

Het aantal stappen in de customer lifecycle hangt af van hoe succesvol je bent in potentiële klanten om te zetten naar bestaande klanten, en hoe tevreden en loyaal ze uiteindelijk worden.

Wat is de Customer Lifecycle?

Er zijn 6 belangrijke fasen in de klantlevenscyclus, namelijk:

• Awareness (bewustwording)

• Consideration (overweging)

• Purchase (aankoop)

• Retention (behoud)

• Loyalty (loyaliteit)

• Advocacy (aanbeveling/ambassadeurschap)

Een goed begrip van elke fase van de customer lifecycle is essentieel voor het onderhouden van goede relaties met je klanten, het maximaliseren van de klantwaarde (customer lifetime value, CLV) en het stimuleren van brand advocacy. Om je te helpen de verschillende stappen van de klantlevenscyclus goed te begrijpen, hebben we een overzicht gemaakt van elke fase en de optimale werkwijzen die daarbij horen.

De manier waarop met name B2B bedrijven tegen het verkoopproces en de levenscyclus van klanten aankijken verandert. De nadruk komt steeds meer te liggen op het versterken van de klantrelatie, klantbehoud en klantbetrokkenheid.

Bewustwording

In de bewustwordingsfase maak je een eerste indruk, dus is het belangrijk dat die indruk goed is. Je hebt niet altijd even veel invloed op hoe potentiële klanten zich bewust worden van je merk, maar je hebt natuurlijk wel invloed op de content op je eigen marketingkanalen.

Klanten kunnen je merk voor het eerst tegenkomen op betaalde kanalen, zoals via zoekmachine-advertenties, organische kanalen zoals via je website (voornamelijk SEO) of zelfs via mond-tot-mondreclame. Hoewel je niet precies kunt bepalen hoe ze je voor het eerst tegenkomen, kun je wel voor een goede eerste indruk zorgen. Maak kwalitatief goede content, biedt nuttige informatie en zorg ervoor dat je jouw content hebt gestructureerd en gepresenteerd op een manier die leads genereert en conversies bevordert.

Overweging

In de overwegingsfase hebben mensen al een eerste indruk van je merk/product. Als de eerste indruk goed was dan gaan consumenten nu meer informatie over je bedrijf zoeken en afwegen wat je hen of hun bedrijf kunt bieden.

In deze fase is het van groot belang dat je kwalitatief goede content levert die waardevolle informatie biedt en je merk duidelijk onderscheidt van andere. Daarnaast kan het leveren van bewijs helpen om een klant die twijfelt toch te overtuigen - klantervaringen, case studies en video's die de werking van je product tonen zijn allemaal goede manieren om dit te doen.

Kanttekening

Het belangrijkste is dat de belangstelling van de klant wordt gewekt. Bedrijven die blogs publiceren en nuttige content aanbieden in de vorm van infographics, rapporten en gratis tools doen dat over het algemeen niet uit gulheid. Toch lijken sommige bedrijven dat wel te doen, omdat ze geen call-to-action bevatten en geen consumentengegevens verzamelen. Je moet er altijd voor zorgen dat je een duidelijke en aantrekkelijke manier hebt om consumentengegevens te verzamelen om uiteindelijk een verkoop te realiseren. Dat moet je prioriteit zijn bij het plaatsen van content, of dat nu op je website, op sociale media of op een extern platform is.

Aankoop

In deze fase worden consumenten klanten en begin je dus geld te verdienen. Dit betekent echter niet het einde van de klantlevenscylus. Veel te veel bedrijven ontwikkelen een aankoopgerichte sales funnel (wat overigens niet per se slecht is) en leggen te veel nadruk op de eerste 3 fasen van de customer lifecycle en te weinig op de laatste 3 fasen.

Het is belangrijk dat je je in de aankoopfase bewust bent van de valkuilen, waar je eerder omzet hebt verloren en waarom, en hoe je de klant gerust kunt stellen en de aankoop zo soepel mogelijk kunt laten verlopen. Daarnaast is het belangrijk om tijdens deze fase (en elke andere fase van de klantlevenscyclus) ondersteuning te bieden. Dit kan op verschillende manieren, zoals chatbots, live klantenservicewidgets of geautomatiseerde berichtgeving. Dit versnelt en versoepelt niet alleen het proces, maar stelt je ook in staat om informatie te verzamelen over vaak voorkomende problemen in het aankoopproces, die vervolgens kunnen worden verholpen.

Behoud

Je hebt de verkoop gerealiseerd. Nu is het tijd om de klantrelatie voort te zetten. Eén verkoop is natuurlijk fantastisch, maar een tweede verkoop is nog beter. Die tweede verkoop betekent namelijk dat de klantloyaliteit groeit en dat je iets goed doet.

In de retentiefase van de klantlevenscyclus kan je tools en automatisering met veel succes inzetten. Voorbeelden van deze tools zijn bijvoorbeeld CRM-systemen om je klantrelatie te onderhouden, loyaliteitsprogramma's en contentmarketing. Met de juiste loyaliteitssoftware kan je automatisch berichten sturen, gepersonaliseerde content en beloningen aanbieden, en waardevolle klantgegevens verzamelen die kunnen worden gebruikt om je personalisatie en beloningen te verbeteren. En vergeet natuurlijk niet het belang van een proactieve, attente en direct beschikbare klantenservice.

Loyaliteit

Over het algemeen worden loyaliteit en advocacy als één fase binnen de klantlevenscyclus gezien. Een loyale klant is echter niet altijd iemand die je bedrijf aan andere zal aanbevelen. Klantloyaliteit is simpelweg het doen van herhaalaankopen op een consistente en relatief frequente basis gedurende een langere periode. Om dit te bereiken herhaal je simpelweg de bovenstaande stappen zodra je een klant hebt aangetrokken.

Dit betekent dat je hen ruimschoots van informatie moet voorzien voor hun volgende aankoop, hen begeleidt bij hun aankoopbeslissing en het gebruik van hun reeds aangekochte product of dienst, en altijd een aankoop of conversie vergemakkelijkt (zonder opdringerig te zijn).

Advocacy

Dit is het ultieme doel van de klantlevenscyclus. Het bereiken van brand advocacy is bijzonder moeilijk en daar is natuurlijk een goede reden voor. Klanten worden tegenwoordig overspoeld met keuzemogelijkheden. Ze worden aan de hand van aanbiedingen voortdurend aangemoedigd om van merk te veranderen en worden constant benaderd door je concurrenten.

Brand advocacy is zo gewild omdat het verder gaat dan alleen vrienden en familie vertellen over je merk en producten. Klanten zijn wantrouwend tegenover advertenties van bedrijven en zijn sceptisch over informatie die door bedrijven zelf wordt aangeboden. Maar als een consument van een betrouwbare bron iets te horen krijgt over een bedrijf is dat voor hen vaak zelfs nog geruststellender dan hun eigen online onderzoek.

Maar hoe bereik je brand advocacy met al deze externe invloeden? 

Er zijn een paar belangrijke doelstellingen waar je naartoe moet werken. De eerste is het bieden van een gepersonaliseerde en soepele klantervaring. Verder kunnen kleine extraatjes/voordelen zorgen voor dat extra beetje motivatie dat klanten nodig hebben – denk bijvoorbeeld aan beloningen voor verwijzingen, sociale media-interacties en beoordelingen. Klanten aanmoedigen feedback achter te laten en hier ook daadwerkelijk iets mee doen is bovendien niet alleen een pluspunt voor klanten, maar zal je ook helpen om een betere klantervaring te ontwikkelen.